Introducción

Con el siguiente trabajo se quiere dar a conocer un estudio de mercado y todos los procesos administrativos aplicados en la empresa Juan Valdez, se explicará cual ha sido su trayectoria en el transcurso de los años como una marca líder en el café Premium. En base en el análisis de consulta a profundidad de la marca se ilustrará todas las etapas que actualmente la siguen posicionando y generando prestigio.

Es de notorio conocimiento que el producto que identifica a Colombia es el café, puesto que posee características inigualables como consecuencia de la ubicación geográfica que el mismo territorio posee. Es por ello que el país depende mucho de las exportaciones del café, ante esta coyuntura una de las mejores marcas que ha sabido llevar a cabo una adecuada exportación del producto es la marca Juan Valdez quien atreves de su estrategia publicitaria de un burro llamado conchita y un hombre que representa a todos los cafeteros ha logrado posicionarse a lo largo de los años en el mundo, dando a conocer la alta calidad de este producto de recolección y procesamiento manual.

Las tiendas Juan Valdez se resaltan y ya tienen gran reconocimiento puesto que son de gran aceptación y consumo en países como:

• Colombia

• Estados Unidos

• Ecuador

• Chile

• España

1. Objetivo general

§ Identificar todos los procesos administrativos aplicados en la empresa Juan Valdez referente a su café premium.

2. Objetivos específicos

§ Generar estructuración de conceptos teniendo claridad de los procesos que implementa la empresa.

§ Realizar un proyecto resaltando todos los pases que debe conllevar la organización.

§ Generar análisis de los procesos que no tengan establecidos la empresa.

3. Marco historico

Juan Valdez, el mejor embajador que ha tenido Colombia en la historia, nació en Nueva York en 1959 como una estrategia publicitaria para salvar a los caficultores de un inminente desastre. La sobreproducción y los bajos precios habían desatado una guerra del centavo entre los tostadores mundiales y las empresas que les estaban apostando a las mezclas de granos de más bajo costo. Esto dejaba a los cafeteros colombianos -que ofrecían un grano de mejor calidad y por lo tanto más costoso- prácticamente al borde de la quiebra.

La Federación de Cafeteros intentó convencer a los tostadores de la bondad de incluir una mayor proporción del grano colombiano en las mezclas: tendrían café fresco todo el año, garantías de calidad, etc. Todo fue en vano. El precio era lo que vendía. Entonces el gerente general de la época, Arturo Gómez Jaramillo, tomó una decisión audaz: llegarle directamente al consumidor estadounidense a través de una atractiva campaña publicitaria para convencerlo de que valía la pena pagar un poco más por el café colombiano porque era el "mejor del mundo". La lógica de Gómez era que, si los consumidores demandaban café colombiano, los tostadores se verían forzados a incluirlo en sus mezclas en una alta proporción. Así fue.

En un principio los creativos de la agencia de publicidad de Nueva York, la Doyle Dane Bernbach, luego convertida en la famosa DDB Needham, pensaron en poner a hablar a un saco de café, pero muy pronto desecharon la idea por impersonal y se decidieron por un hombre de carne y hueso que encarnara a los 300.000 caficultores colombianos. Así nació Juan Valdez.

4. Marca juan valdez

4.2. Misión

Cautivar al mundo con los cafés premium de Colombia, generándole valor a los caficultores colombianos.

4.3.Visión

Ser la marca colombiana más reconocida y admirada en el mundo, ofreciendo una experiencia autentica y superior alrededor del Café Premium Colombia.

4.4.Valores Corporativos

Compromiso: Conocimiento, identidad y sentido de pertenencia a través de la entrega al máximo en las responsabilidades y actividades realizadas con actitud positiva, logrando así la superación de los objetivos establecidos.

Creatividad: Aporte de nuevas ideas, originalidad en la construcción de conceptos que llevan a la generación de cambios productivos en nuestra organización.

Transparencia: Verdad en las palabras e integridad en nuestros colaboradores, logrando conjuntamente que hoy y siempre mantengamos claridad en nuestras acciones.

Proactividad: Iniciativa y oportunidad en las tareas asignadas, estar un paso adelante buscando siempre brindar valor agregado con efectividad en nuestro diario quehacer.

Flexibilidad: Versatilidad en el comportamiento, entendiendo y adaptándonos a las políticas y lineamientos de la compañía, es un “saber actuar” en situaciones complejas logrando un clima laboral satisfactorio.

Positivismo: Habilidad para trabajar intensa y activamente, manteniendo el interés y la calidad en la labor bajo condiciones que pueden ser inesperadas.

4.5.Promesa de Valor

• Generar emociones, bienestar y satisfacción alrededor del mejor café de Colombia

4.6.Políticas de calidad

• Preservar y garantizar la calidad del café que van a consumir los clientes de los cafés Juan Valdez, así como hacer lo más agradable posible su permanencia en las tiendas, atendiendo las peticiones y reclamos presentados.

• Cumplir con las necesidades del cliente.

• Realizar los procesos según las normas establecidas.

• Cumplir con los estándares necesarios de normas sanitarias y fitosanitarias.

• Generar satisfacción a nuestros clientes alrededor de productos, ambiente y servicios diferenciados.

• Garantizar el cumplimiento de la promesa de valor de Juan Valdez® en los mercados internacionales.

4.7.Organigrama

4.8.Indicadores de Cuadro de Mando Integral

4.9.Procesos

4.9.1. Cadena de abastecimiento

La Vicepresidencia de Producción y Logística incorpora dos nuevos proyectos que tienen un alto impacto en las operaciones de PROCAFECOL, se inicia la implementación de la categoría de pastelería congelada y la administración de los activos fijos.

Dados los lineamientos trazados en Destino 2020 y en desarrollo de una cadena de abastecimiento Global, Procafecol S.A., durante el 2016 se consolidó en sus operaciones logísticas de comercio exterior; se ejecutaron 146 operaciones de exportación, 85% en contenedores y 15% aéreas.

En las importaciones Procafecol S.A., avanzó notablemente en la proveeduría mundial, desde países como México, China, Estados Unidos, Italia, Alemania Japón y España.

Como beneficio adicional Procafecol S.A., obtuvo en septiembre la condición de UAP (Usuario Aduanero Permanente) acelerando los procesos de nacionalización y mejorando el flujo de efectivo por la financiación de impuestos, este beneficio tiene una duración de cuatro años.

4.9.2. Gestión de tecnología de la información

Durante el año 2016 el proceso de Gestionar Tecnología de Información continuó implementando iniciativas enfocadas a generar eficiencias operativas que permitan brindar a los procesos organizacionales de integralidad, control, seguridad, movilidad y escalabilidad en la gestión de la información; siempre alineadas con los objetivos estratégicos del área y del plan estratégico Destino 2020.

Gestión google apps

Implementación piloto Plazez

Integración Nuevo Operador Logístico:

Soporte y apoyo a franquicias

4.9.3. Sostenibilidad

El año 2016 fue fundamental para alinear la sostenibilidad al modelo de negocio. Para ello se realizaron cambios en la estructura del área, logrando una articulación mayor con la operación. Procafecol avanzó en varias de sus dimensiones, trabajando de manera trasversal en la organización.

Gestión Ambiental: Hemos desarrollado una política integral de gestión ambiental enmarcada en el cumplimiento de la normatividad vigente, la cual incluye la planeación, ejecución y seguimiento de las actividades propuestas para cada una de las dimensiones incorporadas.

Esta política ambiental considera dimensiones tales como la gestión integral de los residuos generados por nuestra operación, el cumplimiento de la normatividad incluyendo publicidad exterior visual, la eficiencia energética del recurso hídrico, entre otros.

Por esta razón, a través de nuestras tiendas, nos aseguramos que nuestra política ambiental sea cuidadosamente ejecutada en los siguientes frentes:

• Programa Integral de Gestión de Residuos

• Vertimientos

• Publicidad Exterior Visual

• Ecoeficiencia

4.9.4. Satisfacción y calidad al cliente

Durante el año 2012, PROCAFECOL fue galardonado en los Premios La Barra Makro 2012 como Mejor Propuesta de Café. Este premio de la Revista La Barra, es auditado por la firma multinacional KPMG, quien valida la integridad, exactitud y confiabilidad de la información resultante de las encuestas realizadas a los diferentes negocios institucionales en Colombia durante el proceso.

El café de Juan Valdez® es reconocido por su excelente calidad y variedad, es el café que lleva la firma del icono vivo más representativo de Colombia, Juan Valdez®, quien fue elegido como el 5° icono publicitario más reconocido a nivel mundial durante la Semana de la Publicidad (Advertising Week) en Nueva York en el 2005.

Nuestra excelencia comienza desde el árbol con la selección manual de los mejores granos, los cuales pasan por innovadores procesos logísticos y de producción asegurando así la mejor calidad del café y manteniendo todas sus cualidades para una taza de café perfecta.

Compartimos nuestro conocimiento en el fascinante mundo del café especial ofreciendo a nuestro franquiciado entrenamiento directo en fincas cafeteras, apoyo estratégico en penetración de marca, soporte operativo focalizado y apoyo en servicio al cliente para garantizar que en todas las tiendas Juan Valdez® Café se vivan experiencias únicas alrededor del mejor café Premium de Colombia.

5. Dirección

5.1. Motivación de Personal

buscando ser una compañía atractiva para trabajar mediante la implementación de estrategias encaminadas a lograr la alineación entre las metas organizacionales y los objetivos personales de nuestros colaboradores, por medio de 3 proyectos:

5.1.1. Viaje al Bienestar

Basados en los resultados y la planeación realizada en el 2015 en el proyecto Viaje al Bienestar, durante el 2016 se realizó la implementación de iniciativas encaminadas a generar beneficios no

salariales y contribuir a los resultados de la organización, enfocados en mejorar la calidad de vida de nuestros colaboradores. Como parte de la primera fase de implementación,

5.1.2. Gestión del Desempeño

El segundo proyecto planteado en el 2015 y que inicio su implementación durante el 2016 fue Gestión del Desempeño, donde logramos implementar la Evaluación por Competencias al equipo administrativo de Procafecol S.A.; se evaluaron las Competencias Organizacionales, de Liderazgo y Funcionales definidas, del 100% de nuestros colaboradores administrativos. Adicionalmente, se realizaron 5 talleres a los líderes enfocados en compartir herramientas de retroalimentación, que les permita acompañar a sus colaboradores en el cierre de las brechas de desempeño y desarrollar a sus equipos de trabajo.

5.1.4. Transformación Cultural

Como parte de uno de los objetivos estratégicos que nos ayudarán a movilizar a Procafecol hacia la consecución de las metas de Destino 2020, tenemos nuestro proyecto de Transformación Cultural, que traerá cambios positivos al interior de la compañía, y que busca alinear la estrategia con los comportamientos de los colaboradores mediante los cuales nos identificamos, actuamos, interpretamos y tomamos decisiones dentro de Procafecol.

El proyecto incluye varias fases de construcción e implementación. El proceso se inició en el 2016, donde nuestros directivos y colaboradores, mediante talleres, identificaron la cultura actual de Procafecol y la deseada para el 2020, y como resultado se estableció generar el cambio hacia un modelo de cultura basada en procesos, que nos llevará a generar mayor trabajo colaborativo y de corresponsabilidad, mejor comunicación horizontal, decisiones colegiadas, enfoque en la satisfacción del cliente y permanente seguimiento para la mejora continua.

6. Plan Estratégico

en el año 2016 el canal Institucional realizó 29 nuevas alianzas y codificación de clientes estratégicos. Los siguientes son los hechos más relevantes para este canal:

• Alianzas: la alianza con Andrés Carne de Res D.C.

• Nuevos clientes: dentro de los nuevos clientes que se desarrollaron en 2016 se encuentran Quala, La Embajada Británica, Mead Jhonsson, Famisanar, Grupo Oxo, entre otros

• LAN: el principal cliente del canal, la aerolínea LAN, cautivó a sus pasajeros con más de 30 millones de tazas servidas en el año.

• Vending: en línea con las nuevas tendencias del mercado y la estrategia de la compañía, de generar nuevas ocasiones de consumo y buscar nuevas fuentes de ingreso, hemos venido explorando una nueva oportunidad de negocio que consiste en la ubicación y operación de máquinas Vending. Al cierre del 2016, contábamos con 10 máquinas, ubicadas en la Cancillería, agencia de publicidad Sancho BBDO, Embajada Británica, entre otros. Durante el 2017 esta iniciativa se seguirá desarrollando, buscando consolidar esta nueva línea de negocio.

6.1. El Marketing Mix

6.1.1. Producto

Gourmet selección: Línea de cafés para preparar en casa, disponibles en tiendas JUAN VALDEZ y supermercados, esta es una completa línea de café de variedad de sabores.

Estos pueden ser seleccionados por la ciudad de origen; cauca, Tolima, Nariño, Caribe y caldas.

Productos de tienda:

Ø Bebidas

ü Nevado

ü Malteada

ü Granizado

ü Filtrado

ü Expreso

ü Bebidas frías

ü Auténticos

ü Sin café

ü Acompañantes

ü Ptos de sal

ü Ptos de dulces

ü Antojos

ü Artículos Juan Valdez

Ø Para preparar

· Molino manual

· Maquina twist expreso

· Esumador

Ø Para disfrutar

· Mug

· Termos

· Para regalar

· Termo

· Libreta

· Ropa

· Bolsos

6.1.2. Plaza

Tiendas y franquicias

Juan Valdez aclaró que las 41 tiendas que tiene actualmente en el exterior no son bajo la modalidad de franquicia, sino que son operadas por la propia firma colombiana o en algunos casos, en sociedad con otra empresa.

En la actualidad son cuatro los países que también gozan de varias tiendas Juan Valdez en su territorio. Son 19 en Ecuador, 9 en Chile, 6 en Estados Unidos y 7 en España.

franquicia en el exterior.

La firma JV Panamá S.A. adquirió los derechos para abrir y operar 13 tiendas en el propio Panamá y en Aruba, con una inversión inicial de tres millones de dólares.

6.1.3. Precio

Juan Valdez Café en su lista de precios se maneja de la siguiente manera según la calidad de nuestro café.

* Espressos.

* Filtrados.

* Cappuccino.

* Granizados.

* Malteadas.

* Nevados.

6.1.3.1. Utilidad. A septiembre de 2014 Procafecol S.A. reportó una utilidad neta de $3.888 millones, cifra 2% superior a los $3.806 millones obtenidos en el mismo periodo del 2013.

Al cierre del tercer trimestre de 2014, Procafecol S. A., la empresa que opera la marca y cadena de tiendas Juan Valdez Café, acumula ocho trimestres de crecimiento en su utilidad neta.

La utilidad neta acumulada a septiembre de 2014 continúa mostrando una evolución muy satisfactoria. Procafecol S.A. reporta al cierre del tercer trimestre del 2014 una ganancia de $3.888 millones, cifra 2% superior a los $3.806 millones obtenidos en el mismo periodo del 2013.

El buen desempeño operacional de la empresa se refleja en los ingresos operacionales obtenidos durante el tercer trimestre del año, los cuales, acumulados a septiembre de 2014 alcanzaron un valor de $119.334 millones, un crecimiento de 15% con respecto a los $104.213 millones registrados en el mismo periodo del año 2013.

De igual manera el Ebitda (Utilidad antes de Intereses, Impuestos, Depreciaciones y Amortizaciones) de la compañía también creció, siendo consistente con la expansión internacional y las inversiones realizadas para alcanzar los objetivos de ingresos. Al cierre del tercer trimestre de 2014 la compañía acumuló un Ebitda de $13.175 millones, cifra superior en $672 millones al valor observado en el mismo periodo del año anterior.

El menor crecimiento del Ebitda se debe principalmente a los incrementos en los precios de las materias primas y en las diferentes inversiones estratégicas a nivel local e internacional enfocadas en la generación de ingresos para las operaciones en los distintos canales y países con presencia de la marca Juan Valdez.

6.1.4. Promoción

La promoción ofrecida por la marca se basa en el buen manejo del branding ahora llamada co branding.

El co-branding es una táctica que vienen aplicando muchas empresas foranes con sus marcas y consiste en asociar dos, tres o más marcas para ofrecer, en forma de paquete, los productos que cada una de ellas fabrica y que son complementarios.

Cientos de empresas han identificado al co-branding como un medio propicio para aumentar la influencia de sus marcas, ingresar a nuevos mercados y reducir los costos mediante las economías de escala, lo cual conlleva innumerables beneficios para las marcas involucradas, que es lo que se conoce como creación de valor compartido. El sistema es ampliamente utilizado en la industria de las bebidas, las comidas rápidas, los negocios minoristas, el turismo, el dinero plástico, etc., El co-branding está alcanzando la mayoría de edad como una auténtica actividad esencial del marketing, por lo cual empresarios y estrategas de mercadeo la están considerando como una opción para el crecimiento y un mecanismo para de extensión de las marcas tradicionales.

6. Control y Auditoria

La Sociedad proporciona un trato igualitario a todos los accionistas que, dentro de una misma clase de acciones, se encuentren en las mismas condiciones, sin que ello suponga el acceso a información privilegiada de unos accionistas respecto de otros.

La sociedad cuenta con una página web corporativa, en español e inglés, con un vínculo de Gobierno Corporativo o de relación con accionistas e inversionistas o equivalente, en el que se incluye información financiera y no financiera en los términos propuestos en las recomendaciones 32.3 y 33.3 y que, en ningún caso, podrá incluir información confidencial de la sociedad o relativa a secretos industriales, o aquella cuya divulgación pueda ser utilizada en detrimento de la sociedad.

La sociedad organiza eventos de presentación de resultados trimestrales, dirigidos a sus accionistas y analistas del mercado, que pueden ser presenciales o a través de medios de comunicación a distancia (conferencia, videoconferencia, etc.).

Para el ejercicio de este derecho, la sociedad cuenta con un procedimiento escrito con las precisiones que contempla la recomendación.